Wie viel Werbung brauchen Sie?

Werbestrategie für Existenzgründer, Freiberufler und kleine mittelständische Unternehmen

von Werbetexter Stefan Thönes

Welche Werbemaßnahmen braucht Ihr Unternehmen? In welchen Werbemedien? Und was kostet effektive Werbung?

Mit diesen Fragen beschäftigen sich Unternehmenslenker und Marketingbeauftragte weltweit in nahezu allen Branchen. In diesem Blogbeitrag stelle ich Ihnen die aus meiner Sicht sinnvollsten Werbemaßnahmen für kleine und mittelständische Unternehmen vor.

Vor allem Existenzgründer und viele Handwerksbetriebe sind mit den umfassenden Möglichkeiten überfordert, die Werbe- und Marketingagenturen heute anbieten. Die Gefahr viel Geld für sinnfreie Maßnahmen zu investieren wächst mit einem immer größer werdenden Werbeangebot im digitalen Zeitalter. Eines ist klar: Ganz ohne Werbung läuft das Geschäft im Regelfall nicht.

Um effektiv vorzugehen, ist für Sie zunächst einmal eine grundlegende Marketingstrategie wichtig. Und Sie sollten ein Budget für Marketing und Werbung festlegen. Ihre Marketingstrategie dient Ihnen langfristig dafür, den Überblick zu behalten und Ihr Unternehmen sowie Ihre Produkte am Markt durchzusetzen.

Für diese Strategie macht es Sinn, zunächst den Unterschied zwischen Marketing und Werbung zu verdeutlichen:

Marketing können Sie als grundlegende Strategie für das Erreichen Ihrer Absatz- und Wachstumsziele betrachten. Für Ihren Unternehmenserfolg ist daher eine durchdachte Marketingstrategie unabdingbar. Die wichtigsten Bereiche des Marketings, die Sie in Ihre Planungen mit einschließen sollten, sind in die vielfach gepredigten vier “P” unterteilt:

 

• Produktpolitik (z. B. Leistung, Innovationskraft, Programmpolitik und Lebenszyklus)
• Preispolitik (z. B. Kalkulation, Konditionen für einzelne Zielgruppen)
• Promotion (oder Kommunikation wie z. B. Werbung, Verkaufsförderung, PR-Arbeit)
• Place (Distribution, Absatzkanäle, Vertrieb, Logistik)

 

Sie merken also: Werbung ist nur ein kleiner Teil des Marketings. Unter Werbung bzw. dem früher gängigen Begriff Reklamefallen Mittel und Taktik, um mit einer geschickten Kommunikation Ihre Marketingziele besser zu erreichen. Sobald Sie sich ausreichend mit Ihrer Marketingstrategie befasst haben, können Sie sich mit Werbemaßnahmen beschäftigen. Ein versierter Agenturpartner ist Ihnen in aller Regel ein guter Ratgeber bei der Wahl der richtigen Mittel und Wege.

Ungeachtet der eigentlichen Theorie verfolgen allerdings einige Werbeagenturen vorrangig eigene Absatzziele, wenn es um die Beratung der Kunden geht. Damit meine ich, dass möglichst teure Leistungen verkauft werden, um die eigenen Mitarbeiter zu finanzieren und einen angemessenen Gewinn zu erwirtschaften. Das ist grundsätzlich nicht verwerflich, seien Sie aber auf der Hut. Diese Werbeagentur-Taktik kann nämlich Ihrer eigenen Marketingstrategie ganz klar im Wege stehen. Denken Sie an Ihr Budget und dass Sie Ihre liquiden Mittel effektiv einsetzen. Als Geschäftsführer eines kleinen Unternehmens ist es richtig und wichtig, mit geringen Mitteln einen möglichst starken Effekt zu erzielen.

Aus gut 10 Jahren Praxiserfahrung in Werbung und Marketing wage ich zu behaupten: Ich kann Ihnen sagen, welche Werbemaßnahmen für kleine und mittelständische Unternehmen elementar wichtig sind und welche Werbeinvestition Sie sich sparen können.

Zunächst stelle ich Ihnen 3 Werbemittel vor, die Sie mit Vorsicht genießen sollten, da Sie an dieser Stelle viel Geld verbrennen können:

 

Anzeigen in Tageszeitungen sind häufig rausgeworfenes Geld

 

Die verbliebenen Mediaberater der Tageszeitungen werden mich für diese Theorie nicht mögen, aber es verhält sich meines Erachtens tatsächlich so, wie ich in der Überschrift behaupte. Oder entscheiden Sie sich im Bedarfsfall für den Handwerker, dessen Zeitungsanzeige Sie eher zufällig bei der Frühstückslektüre vor einigen Tagen überflogen haben? Eine Ausnahme machen vielleicht noch besonders pfiffige oder großformatig geschaltete Anzeigen, die einen großen Nutzen versprechen. Anzeigen in Tageszeitungen sind aus meiner Sicht vor allem teuer und wenig effektiv. Die Zielgruppe, der die Botschaft quasi vor die Nase gehalten wird, ist sehr heterogen. Daher handelt es sich dabei um Werbung nach dem Gießkannenprinzip, die leider nur selten Kunden zu Ihnen bringt.

Tipp: Wenn Sie eine Zeitungsanzeige schalten möchten, dann in einer speziellen Fachpublikation. Wollen Sie z. B. Mediziner erreichen, ist eine Anzeige im Ärzteblatt sinnvoll. Folglich macht es auch mehr Sinn, als Heizungsbauer in der Zeitschrift eines Vereins für Haus- und Grundbesitzer zu inserieren, statt in der Tageszeitung. Sie merken: Es geht frühzeitig darum, Ihre Zielgruppe zu selektieren und einen Bedarf zu decken. Dazu später mehr.

 

Wenn Sie ein Logo haben und es Ihnen gefällt, kaufen Sie kein Neues

 

Mit sogenannten Redesigns verdienen Werbeagenturen weltweit unglaubliche Summen an Geld. Man denke nur an den “neuen” Mercedes-Stern oder die grafische Renovierung des Logos der Deutschen Bahn in den 1990er Jahren. Haben Sie einen Unterschied gemerkt? Bestimmt nicht. Aber das Redesign kostete richtig viel Geld. Ihr Logo ist bei weitem nicht so wichtig, wie die Qualität Ihrer Produkte, Ihre Servicefreundlichkeit und der Kundennutzen, den Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen bieten. Viele Agenturchefs fragen sich einfach zu häufig: “Was kann ich dem Kunden zusätzlich verkaufen, was mir Geld bringt?”. Da kommt der Vorschlag für ein neues Logo gerade recht. Traurig, aber wahr. Trotzdem sollten Sie auf ein vernünftiges Erscheinungsbild Ihres Unternehmens achten. Dazu gehört ein vernünftiges Logo. Was vernünftig ist, liegt allerdings im Auge des Betrachters.

Praxistipp: Zahlreiche Internetangebote bieten Ihnen schon ab etwa 300,- Euro die Gestaltung eines Logos an. Für diesen Betrag können Sie natürlich keine Wunder erwarten. Für kleine Unternehmen und Existenzgründer sind die Online-Gestalter allerdings eine bezahlbare und ordentliche Lösung. Die Arbeiten bestechen stellenweise mit einem geradezu verstörend gutem Preis-/Leistungsverhältnis.

 

Eine kleine Website mit 10 Seiten ohne Shop für über 5.000 Euro ist Abzocke

 

In der heutigen Welt ist eine Webseite mehr als Ihre Visitenkarte im Internet – eine Firma ohne Homepage existiert für die Zielgruppe unter 30 Jahren de facto nicht. Daher ist es wichtig, dass Sie einen ansprechenden Internetauftritt auf die Beine stellen. Ihre Internetseite muss Interessenten Appetit dazu macht, Sie anzurufen oder Ihr Angebot gleich zu bestellen. Über Mittel und Wege gleich mehr.

Da sich Agenturen und Berater der Wichtigkeit einer ordentlichen Website vollkommen bewusst sind, werden für schicke Internetseiten teilweise astronomische Entgelte verlangt. Daher haben sich in den vergangenen Jahren viele Werbeagenturen mit der Erstellung professioneller Homepages eine goldene Nase verdient. Doch der Boom ist vorbei.

 

Was darf eine Homepage also kosten?

 

Ich sage es einmal so: Zahlreiche  Werbeagenturen bieten eine vernünftige Homepage zur Präsentation Ihres Unternehmens ab ca. 3.500,- Euro an. Spezialisierte Web-Agenturen erledigen die Aufgabe schon für unter 2.000,- Euro und das manchmal sogar pfiffiger. Hinter Preisen unterhalb von 1.500,- € verbirgt sich nur im Einzelfall noch ein seriöses Angebot. Vergleichen Sie die angebotenen Leistungen sorgfältig und lassen Sie sich Arbeitsproben zeigen. Seien Sie besonders vorsichtig bei hohen monatlichen Folgekosten für “Wartung” etc.

Welche grundlegenden Kommunikationsmittel oder besser gesagt Werbemaßnahmen brauchen Sie nun, um Ihr Unternehmen würdig und effektiv zu präsentieren?

 

Die Prepare – Strategie

 

Dieser Frage nachgehend habe ich die sogenannte Prepare-Strategie entwickelt. Es ist eine grundlegende Marketing-Strategie die eine Reihe effektiver Werbemaßnahmen mit sich bringt.

Der Kern der Strategie ist die einfache aber durchschlagende Idee, sich für den Moment zu positionieren, in dem Ihre Zielgruppe einen akuten Bedarf hat und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sucht. Sobald Ihr Interessent auf der Suche ist, will er seinen Bedarf in aller Regel schnell und effektiv decken. Das ist Ihre Gelegenheit und bedeutet für Sie: Sobald Ihr Interessent Ihr Angebot benötigt, muss er Ihr Unternehmen finden. Schnell, bequem und am besten im Internet. Entgegen zum üblichen Vorgehen überhäufen Sie Ihre Zielgruppe vorab nicht mit Werbung, müssen aber im entscheidenden Moment absolut überzeugen.

Zur Prepare-Strategie gehören daher exzellente Leistungen, eine gute Geschäftsausstattung, eine überzeugende Website, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing sowie ein hohes Gewicht auf exzellenten Kundenservice und Mund-zu-Mund-Propaganda:

1. Excellence – Ihre Leistung muss Kunden in jeder Hinsicht überzeugenDas Wichtigste Merkmal Ihres Angebot ist Qualität. Kein Kunde will Murks. Weder als Produkt noch als Dienstleistung. Je besser Ihre Leistung im Vergleich zum Wettbewerb ist, desto eher können Sie am Markt bestehen und Ihre Marktanteile ausbauen.Exzellente Unternehmens-Leistungen nach der Prepare-Strategie:
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   1. Top-Kundenservice (Freundlichkeit, zuvorkommende Umgangsformen, Erreichbarkeit, Kulanz)
   2. Einwandfreie Qualität Ihrer Dienstleistungen und Produkte
   3. Vertrauen auf die Mundpropaganda
   4. Persönliches Empfehlungsmarketing
   5. Nicht unter Wert verkaufen
   6. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu bewerten
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2. Überzeugende Geschäftsausstattung als Basis Ihres UnternehmensauftrittsSie brauchen keinen Auftritt mit großem Tamtam aber ein professionelles Erscheinungsbild Ihres Unternehmens. Ohne Sie mit den Theorien zur Coropate Identitiy zu langweilen, zähle ich folgende Basismittel zu einer sinnvollen Geschäftsausstattung für Ihren Unternehmensauftritt:
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   1. Visitenkarten (auch im digitalen Zeitalter weit unterschätzt)
   2. Vernünftige Homepage mit zielgruppenspezifischem Content
   3. Sauber gestaltetes Briefpapier
   4. Produktflyer
   5. Unternehmensbroschüre (bestenfalls)
   6. Flyer und Broschüren als PDF-Datei
   7. einheitliche Unternehmenskleidung im Servicebereich
   8. Fahrzeugbeschriftung im Grafikstil Ihres UnternehmensPraxistipp: Mit einem Musterbrief als Word- und Excelvorlage sparen Sie sich Druckkosten und können bei Bedarf auch PDF’s für Ihre Kunden auf Geschäftspapier erstellen.Google-Tipp: Zahlreiche Publikationen befassen sich unter dem Schlagwort “Corporate Identity” sehr tiefgreifend mit der Art und Weise eines Unternehmensauftritts.
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3. Ihre Homepage ist das A und O Ihres UnternehmensauftrittsWann suchen Kunden einen Dachdecker? Wenn es von der Decke tropft oder die Ziegel vom Dach fallen. Sobald Ihr zukünftiger Kunde einen Bedarf hat, wird er nach einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihrer Branche suchen. In unserem Beispiel wird der Kunde zunächst mit einer Suchmaschine wie Google im Internet nach einem Dachdecker suchen. Findet er in den Suchergebnissen ein Unternehmen vor Ort, wird er gleich den Link auf die Dachdecker-Website anklicken. Überzeugt die hoffentlich übersichtliche Seite und der Kunde findet schnell alle Informationen über das Angebot und die Kontaktdaten, dürfte bei dem glücklichen Dachdecker das Telefon klingeln. Grundsätzlich punktet eine Homepage mit zielgruppenspezifischem Content. Darunter versteht man Inhalte, die Ihre Zielgruppe interessieren und beim aktuellen Anliegen eine Hilfestellung bieten können.Wichtigste Voraussetzungen für den gewünschten Kundenkontakt sind: Eine sauber strukturierte und überzeugende Homepage mit guten Inhalten sowie deren Auffindbarkeit in den Google-Suchergebnislisten.Ich wiederhole es gerne noch einmal, weil es so wichtig ist: Für die Generation “Tablet & Smartphone” existiert Ihr Unternehmen ohne Webauftritt nicht.

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4. Onlinemarketing: Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und OnlinewerbungWie eingangs erwähnt, soll Sie Ihr Neukunde finden, sobald er einen akuten Bedarf für eines Ihrer Produkte oder eine Ihrer Dienstleistungen hat. Um diesen Bedarf zu decken, wird sich Ihre Zielgruppe erfahrungsgemäß im Internet über entsprechende Angebote informieren. Damit Ihre Website bei dieser Suche als Suchergebnis möglichst gut gefunden wird, stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung:
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   1. SuchmaschinenoptimierungMit einer Keyword- und Market-Research werden Suchbegriffe herausgefiltert, die Ihre Zielgruppe im Internet bei der Suche nach Angeboten wie dem Ihren nutzt. Nach dieser Analyse wird Ihre Website darauf getrimmt, dass sie z.B. in den Google-Suchergebnissen bei Eingabe dieser Suchbegriffe möglichst weit vorne auftaucht. Die Suchmaschinenoptimierung ist eines der wichtigsten Mittel, um Ihre Website langfristig und ohne fortlaufende Kosten für Ihre Zielgruppe auffindbar zu machen.
   2. SuchmaschinenmarketingNeben der klassischen Suchmaschinenoptimierung können Sie Anzeigen im Umfeld der Suchergebnisse kaufen. In der Regel zahlen Sie für jeden Klick auf Ihre Anzeige einen gewissen Cent-Betrag. Die Anzeige ist mit Ihrer Website verlinkt und bringt Ihnen somit Besucher auf Ihrer Homepage. Daher ist es unabdingbar, dass Ihr “eingekaufter” Besucher auf Ihrer Website genau die Informationen und Produkte gut aufbereitet findet, nach denen er sucht. Denn schließlich soll der Besucher zum Kunden werden. In diesem Sinne und auch bei den Kosten pro Klick greifen Optimierung und Marketing für Suchmaschinen ineinander. Denn je besser das Linkziel Ihrer Anzeige auf Ihrer Homepage konvertiert, desto weniger Klick-Kosten müssen Sie in der Regel bezahlen.
   3. Online-Banner, Werbenetzwerke und andere Formen der OnlinewerbungMit sogenannten Werbenetzwerken können Sie effektiv Werbeanzeigen, Banner und anderen werblichen Content auf den unterschiedlichsten Internetseiten platzieren. Dank moderner Tracking-Methoden ist sogar eine Verknüpfung mit Ihrem Online-Shop möglich, sodass Kunden, die sich einmal für ein Produkt interessiert haben, mit Hilfe “intelligenter” Anzeigen, die auf das Produkt in Ihrem Shop verlinken, immer wieder an Ihr Angebot erinnert werden. Auch Facebook und Twitter sind inzwischen aus Sicht von Werbetreibenden interessante Medien geworden, auf denen Sie für wenig Geld überregional Werbung schalten können. An dieser Stelle beschränke ich mich allerdings auf ein paar Beispiele. Das Onlinemarketing ist inzwischen ein Milliardenmarkt, auf dem sich unzählige hochspezialisierte Anwender tummeln. Folglich gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Sie neben Ihrer Homepage online auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aufmerksam machen können. Der größte Vorteil des Onlinemarketings ist, dass Sie mit den meisten Online-Werbeformaten Ihre Zielgruppe in Bezug auf Alter, Geschlecht, Interessen usw. sehr explizit selektieren können.

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5. Gezielte Werbemaßnahmen an den Stellen, wo Ihre Kunden am besten zu finden sindKlassische Werbung sollten Sie trotz der Möglichkeiten des Internets nicht aus den Augen verlieren. Personalisierte Werbebriefe und eMailings, die direkte Ansprache Ihrer Kunden für Sonderaktionen und effektives Networking sind das I-Tüpfelchen der Prepare-Strategie und nach wie vor wichtige Marketinginstrumente. Auch die bereits erwähnte Schaltung von Anzeigen in zielgruppenspezifischen Publikation ist nach wie vor effektiv. Und zudem können Sie gerade im Internet Ihre Zielgruppe so gezielt mit Werbebannern oder Anzeigen erreichen, wie sonst nirgendwo. Oder wäre beispielsweise die Anzeige eines Malers nicht gerade dort interessant, wo Renovierungstipps für Unbedarfte zu finden sind?Moment mal, da fehlt doch etwas? Genau. Radio- und Fernsehwerbung sowie großformatige Plakatwerbung ist so kostspielig, dass ich Sie aus meiner Betrachtung herausgelassen habe. Ab einer gewissen Unternehmens- und Budgetgröße kann es durchaus sinnvoll sein, werblich in die Breite zu gehen – dann sprechen wir aber von Werbekosten, die schnell fünf- bis sechsstellig werden. Und als Teil einer großen Kampagne machen dann auch die anfangs geschmähten Anzeigen in Tageszeitungen und Printmagazinen Sinn. </br>

 

Jetzt kennen Sie die grundlegenden Werbe- und Marketingmaßnahmen, mit denen Sie Ihr Unternehmen meines Erachtens effektiv nach Vorne bringen können. Nach diesen grundlegenden Gedanken unterstütze und berate ich meine Kunden seit 2010 als freiberuflicher Werbetexter. Falls Sie einen individuellen Rat zum Vorgehen Ihres Unternehmens benötigen, können Sie mich gerne direkt unter 06836 4710-911 erreichen. Die ersten spontanen Tipps am Telefon erhalten Sie von mir sogar kostenfrei.

Beste Grüße aus dem Kreativbüro
Ihr Texter Stefan Thönes

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